PR er et fag, der bygger på relationer og præcision. Det gør det også til et af de steder, hvor AI-fejl koster mest – et forkert tal i en pressemeddelelse, et citat der lyder maskinelt, en pitch der mangler den menneskelige sans for, hvad der er en nyhed.
Og alligevel bruger erfarne PR-konsulenter AI mere og mere. Ikke fordi det er nemmere. Men fordi det er hurtigere at nå frem til det, der faktisk er godt.
Her er, hvad der fungerer – og de grænser, der ikke er til forhandling.
De opgaver, der giver mening
AI er bedst i PR-arbejde, når du bruger det til form og struktur – ikke som kilde.
Vinkler og budskaber. “Hvad er nyheden egentlig?” er et spørgsmål, der kan tage en time at besvare alene. AI kan tvinge dig til at formulere det hurtigt: giv den råmaterialet, bed om seks vinkler, og du har pludselig et udgangspunkt i stedet for et tomt papir.
Struktur og disposition. Pressemeddelelser, Q&A, pitch-opbygning og argumentationsflow. AI er god til at sætte det i den rigtige rækkefølge. Det erstatter den langsomme “organisering i hovedet”-fase.
Varianter og tone. Samme historie, tre modtagere: branchemedie, lokalmedie, business. AI laver tilpasningerne. Du sikrer, at de rent faktisk passer.
QA og risiko. Et konkret og undervurderet use case: “Hvilke spørgsmål vil en kritisk journalist stille her?” og “Hvilke formuleringer kan misforstås?” Det er AI god til – og det sparer ubehagelige overraskelser.
Dit workflow for pressemeddelelser
Ikke alt skrives af AI. Det er vigtigt at have styr på, hvad der er dit, og hvad der er dens.
Input du giver AI:
- Nyheden (1-2 linjer)
- Fakta (dato, sted, priser/tal, produkt, scope)
- Formålet (omtale, backlinks, employer brand, thought leadership)
- Modtageren (lokal, branche, landsdækkende)
- Tonekrav (nøgternt, ikke salgskatalog)
Det AI laver:
- 5-10 overskriftsbud
- Struktur: manchet + 3-4 afsnit + bullet-fakta
- Forslag til citatramme (hvad bør citatet sige)
Det du altid skriver selv:
- Citatet – fordi det er der, du kan lyde som et menneske eller som en maskine
- Kerneformuleringen af nyheden – den linje, der skal kunne citeres uden at skamme sig
- Følsomme claims – alt der kan trigge “kan I dokumentere det?”
To prompts der virker
Pressemeddelelse (struktur først):
Du er PR-rådgiver og redaktør. Skriv først en disposition til en pressemeddelelse (ikke fuld tekst endnu): 8 overskriftsforslag (nøgterne, uden hype), 1 manchet på 25-35 ord, 4 afsnit med bullets for hvad hvert afsnit skal indeholde, 1 faktaboks (5 bullets). Input: [nyheden, fakta, tal, dato, hvem, hvorfor, målgruppe]. Constraints: Ingen påstande uden dokumentation. Skriv på dansk, kort og klart.
Mediepitch (tilpas til 3 medier):
Jeg skal pitche samme historie til 3 forskellige medier. Lav 3 pitch-mails: 1) branchemedie, 2) lokalmedie, 3) business/marketingmedie. Hver mail skal have: emnelinje, åbning (max 3 linjer), 3 bullets (hvad/hvorfor nu/hvorfor jer), og en CTA til et 10-min opkald. Input: [historie + fakta + talsperson]. Tone: personlig og professionel, ikke salgsagtig, ingen PR-floskler.
AI i krisesituationer
Brugt rigtigt kan AI hjælpe i potentielle krisesituationer – holding statements, Q&A til interne teams, tonekontrol, scenarie-gennemgang.
Men begrænsningerne er klare:
- Ingen opfindelser, ingen juridiske udsagn, ingen tal uden kilde
- AI skriver aldrig noget, du ikke kan stå på mål for med navn og titel
- Alt følsomt håndteres som skitse, ikke som endelig tekst
Det er den samme logik som resten af PR-arbejdet: AI er din assistent. Ikke din talsmand.
Tre regler for ansvarlig brug
AI er aldrig kilden – kun et værktøj til form. Fakta, tal og claims skal kunne dokumenteres.
Citat og kernebudskab er menneskearbejde. Ellers lyder det “rigtigt” på den forkerte måde.
Alt følsomt behandles som kladde. GDPR, fortrolige interne forhold og sager under behandling fodres ikke direkte ind.
Kvalitetssikring er enkel: læs det som modtager. Kan man citere det her uden at det bliver pinligt? Hvad ville irritere en journalist? Har du tjekket claims, tal og navne?
Hvad det reelt sparer
Overskrifter og vinkler: fra at sidde fast til 5-10 brugbare kandidater på et kvarter.
Struktur og disposition: 45-60 minutter ned til 15-20.
Pitch-varianter til flere medier: fra at skrive dem manuelt én ad gangen til at få et samlet udgangspunkt og tilpasse derfra.
Gevinsten er ikke, at AI skriver dine pressemeddelelser. Det er, at du bruger din tid på det, der kræver dit håndværk – ikke på at finde rækkefølgen på fire afsnit.
Ofte stillede spørgsmål
Kan jeg bruge AI til citater?
Til at lave en citatramme – ja. Til selve citatet – nej. AI kan hjælpe dig med at formulere, hvad citatet bør sige: hvilket budskab der skal ind, hvilken tone talspersonen skal have, og hvilken vinkel der passer til mediet. Men selve ordene skal godkendes og helst formuleres af den person, der sætter sit navn på. Et AI-genereret citat, der er sendt uden godkendelse, er et etisk problem – og et praktisk problem, hvis det siden trækkes tilbage.
Hvad med GDPR og fortrolighed?
Det er et reelt hensyn. Interne dokumenter, persondata, igangværende sager og følsomme forretningsoplysninger bør ikke fodres direkte ind i kommercielle AI-tjenester uden at du kender til deres datapolitik. Arbejd med anonymiserede beskrivelser eller generiske eksempler, hvis du er i tvivl.
Kan AI tjekke, om en pressemeddelelse er nyhedsværdig?
Den kan give dig et bud – men vær kritisk. AI er god til at vurdere struktur (mangler der et svar på “hvorfor nu?”), men den har ikke adgang til redaktionelle prioriteringer, aktuelle nyhedsstrømme eller den specifikke journalists interessefelt. Den erstatter ikke din fornemmelse for, hvad der er en reel nyhed.
Hvad gør jeg, hvis AI hallucinerer fakta?
Det sker. Særligt med tal, navne, datoer og citater. Reglen er enkel: alt der er verificerbart, verificeres. AI-output er et udkast, ikke en kilde. Byg en fast rutine ind, inden noget sendes til presse eller offentlighed.
Kan jeg bruge AI til krisekommunikation i realtid?
Til forberedelse og strukturering – ja. Til at sende kommunikation direkte ud i en aktiv krisesituation – nej, ikke uden menneskelig godkendelse i hvert enkelt tilfælde. Hastighed er vigtig i kriser, men en forkert formulering sendt hurtigt er værre end en præcis formulering sendt lidt langsommere.
